Battre Netflix, c’est possible. La TV publique finlandaise l’a fait !

HELSINKI – La dernière fois que nous avions échangé — il y a un peu moins de deux ans — Netflix était devenu la 1ère chaîne de télé en Finlande. Aujourd’hui, les dirigeants de l’audiovisuel public finnois l’affirment haut et fort : Yle Areena est bien désormais la première plateforme de vidéos à la demande des habitants de ce pays nordique à la pointe des nouveaux usages numériques. Un quart d’entre eux y vont même chaque jour !

En Suède, la situation est quasiment la même « nous sommes aujourd’hui au coude à coude avec Netflix, loin devant toutes les autres TV, grâce à un bond cette année de 60% du visionnage sur notre player ; comme Netflix d’ailleurs ! », a indiqué la patronne de la SVT, Hanna Stjärne, lors de la conférence annuelle des TV et radios publiques mondiales.

La SVT pourrait même bien se retrouver d’ici peu l’unique groupe de TV de Suède après la vente probable de la grande chaîne privée concurrente (sûrement à un telco), a indiqué sa DG. Une situation bien étrange. Qui va avec de fortes responsabilités.

A Helsinki, la clé de la réussite de Yle – même si Netflix reste en tête pour les 15-30 ans– a été la transformation d’Areena d’un site de « catch-up » (visionnage TV en différé) à un vrai site de destination vidéo, a expliqué Gunilla Ohls, directrice de la stratégie de Yle, assorti évidemment d’un allongement des droits d’exploitation des contenus en ligne (de 3 à 5 ans dont un an d’exclusivité).

Ce qu’elle omet de rappeler c’est aussi l’intégration numérique drastique entamée chez Yle dès 2012, les importantes économies consenties pour y investir, l’utilisation réelle et croissante des données pour améliorer les contenus. Chez Yle, l’expertise des conseillers de programmes ne suffit plus. Pour le public de moins de 45 ans, la priorité est désormais aux données.

Yle a aussi subi une forte réduction de ses effectifs passés de plus de 5.000 personnes à environ 3.000 en quelques années ; le passage des populistes au pouvoir à Helsinki ayant ratiboisé la taxe TV.

Mais les résultats sont spectaculaires : Yle touche chaque semaine 94% des Finlandais. Et chaque jour 78% d’entre eux. Son seul player vidéo/audio Areena, gratuit, sans pub, et qui se développe donc très vite, en atteint 60% chaque semaine (49% des 15-44 ans) et 25% quotidiennement.

Pas de news sur Areena mais de plus en plus de podcasts. L’appli dédiée à l’info + l’info TV permet, de son côté, de toucher aujourd’hui 70% de la population.

Un autre défi est celui d’une plus grande liberté à donner (ou pas) à la plateforme Areena, qui, pour l’instant, travaille très étroitement avec les équipes traditionnelles de la TV et de la radio.

Aujourd’hui Yle ne vend plus rien d’exclusif à Netflix. Et ses relations aux réseaux sociaux changent constamment. La prudence est désormais de mise.

En Suède, la priorité est à la proximité avec le public pour accentuer le recentrage du groupe sur l’audience. Par des entrevues physiques (les fameux cafés « Fika » dans tous les pays) et via les données. La SVT a même créé une direction data mise au même niveau que les autres grandes directions du groupe.

La coopération avec les autres TV nordiques se renforce encore

Un des secrets de la réussite nordiques c’est aussi la coopération très ancienne entre les acteurs publics régionaux. L’association Nordvision, qui existe depuis 1959, accélère actuellement pour partager entre ses membres les fameuses grandes fictions nordiques.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s