Marques et influenceurs : leurs contenus ont-ils encore du sens ?

Les trois points à retenir :

  • L’exigence de créativité, maître mot de la relation entre les influenceurs et les marques.
  • Pour les annonceurs, la relation influenceurs doit faire l’objet d’une approche en terme d’objectifs : notoriété, relation au sein d’une communauté, création d’un tunnel d’engagement. Il y a donc un  enjeu d’alignement des différentes équipes internes : digital, marketing, PR.
  • Il y a souvent confusion entre visibilité et influence, il est donc impératif de mixer indicateurs quantitatif et qualitatifs pour évaluer l’impact des actions.

Pour en discuter, nous avons réuni Bénédicte Amiot, Senior Account Manager chez Traackr, Aude Baron, Rédactrice en chef de eurosport.fr, Guillaume Doki-Thonon, CEO et fondateur de Reech, Mathilde Jaïs, VP Marketing chez Octoly et Arthur Kannas, CEO de Heaven. Cette session de la commission Content était animée par Maxime Drouet DGA de Burson Marsteller i&e et Aurélien Viers, Rédacteur en chef vidéo du Parisien.

Avec les réseaux sociaux, une nouvelle génération d’influenceurs est arrivée sur le Web et s’est taillée une place de choix dans les stratégies médias des annonceurs. Ces nouveaux acteurs s’affirment comme des médias à part entière, dont les marques apprécient la pertinence dans une approche communautaire de l’audience. Un nouvel écosystème est en train de se mettre en place et pose plusieurs questions : comment cadrer la relation entre marques et influenceurs ? Dans quelle dynamique et pour quel but ? Le marketing d’influence est le nouveau terrain d’action privilégié des marques mais reste parfois mal exploité.

L’un des premiers points d’interrogation dans la relation entre influenceurs et annonceurs, soulevé par Maxime Drouet (Burson Marsteller i&e) concerne la rémunération : faut-il payer ou faire le pari d’une prescription plus « naturelle » ? Chez Heaven, qui a lancé la première régie d’influenceurs, dès le début des années 2000 : « On parle de relations tarifées avec les influenceurs », témoigne Arthur Kannas son CEO « le modèle économique actuel est différent car le métier d’influenceur a muté avec l’arrivée des plateformes sociales et leurs metrics. » Si l’ancienne génération était sollicitée « pour le search et le référencement naturel », les influenceurs d’aujourd’hui offrent de la « visibilité » et un accès à une communauté. Même discours chez Reech, une brand-tech qui connecte les marques et les influenceurs : « la majorité des opérations sont sponsorisées car on attend quelque chose de concret », explique Guillaume Doki-Thonon, CEO et fondateur de Reech.

Rémunération et déontologie

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